Wer Kundenangebote kalkuliert, Lieferanten auswählt oder eine Werkstatt führt, kennt Wettbewerb aus dem Alltag. Für eine strategische Branchenanalyse reicht die Liste der drei wichtigsten Mitbewerber jedoch nicht. Porters Five Forces im MBA eröffnen einen anderen Blick: Welche Kräfte bestimmen, wie viel wirtschaftlicher Spielraum den Unternehmen einer Branche bleibt?
Dieser Beitrag richtet sich besonders an Fachwirte, Meister, Techniker, Betriebswirte und Bilanzbuchhalter, die ihre Erfahrung für ein Managementstudium weiterentwickeln möchten. Ein ausdrücklich fiktiver Verpackungsfall zeigt, wie sich operative Beobachtungen in eine Branchenfrage übersetzen lassen. Die Übung ist eine redaktionelle Vorbereitungshilfe, keine vorgegebene Prüfungsaufgabe des verlinkten MBA-Programms.
Was das Modell untersucht – und was nicht
Michael Porters Ansatz betrachtet fünf Wettbewerbskräfte: Rivalität bestehender Anbieter, neue Marktteilnehmer, Verhandlungsmacht der Abnehmer, Verhandlungsmacht der Lieferanten und Ersatzlösungen. Nach der Darstellung des Institute for Strategy and Competitiveness der Harvard Business School geht es um Branchenstruktur und die Verteilung wirtschaftlichen Werts. Wettbewerb findet also nicht nur zwischen direkten Rivalen statt.
Die Analyse ist weder ein Qualitätssiegel für ein Unternehmen noch eine Umsatzprognose. Für die folgende Lernübung behandeln wir das Modell als Ordnungshilfe: Es soll verschiedene Fragen sichtbar machen, nicht aus wenigen Einschätzungen eine scheinbar exakte Erfolgszahl errechnen.
Der Übungsfall: Eine Verpackungsfirma sucht ihre Position
Die erfundene Firma PackWerk produziert bedruckte Kartonverpackungen für kleine Kosmetikmarken. Ihre Betriebsleiterin möchte wissen, ob sich ein Angebot für kurze Serien lohnt. Als Arbeitsannahmen setzen wir: Manche Kunden bestellen regelmäßig kleine Mengen, ein Papierlieferant deckt bisher den größten Teil des Materialbedarfs, und PackWerk verliert gelegentlich Aufträge an günstigere Anbieter. Das sind bewusst erfundene Fallangaben, keine Aussagen über einen realen Verpackungsmarkt.
Zunächst grenzen wir die betrachtete Branche ein: Herstellung individuell bedruckter Kartonverpackungen für kleine Kosmetikmarken im deutschen Absatzmarkt. Das ist enger als „Verpackung weltweit“. Ob diese Grenze zweckmäßig ist, muss die Analyse selbst zeigen. Wenn Kunden überwiegend europaweit beschaffen, wäre die geografische Abgrenzung beispielsweise zu eng.
Die Leitfrage lautet nicht „Ist PackWerk gut?“, sondern: Welche Branchenkräfte könnten den wirtschaftlichen Spielraum eines Anbieters kurzer Serien begrenzen? Eigene Produktionsfähigkeiten bleiben wichtig, werden aber erst bei der anschließenden Positionierung betrachtet.
Fünf Perspektiven auf denselben Fall
Bestehende Rivalen: Welchen Wettbewerb beobachten wir wirklich?
Für PackWerk sammeln wir zunächst verlorene Angebote und dokumentierte Kundenrückmeldungen. Wurde wegen des Preises, der Lieferzeit oder einer Mindestbestellmenge anders entschieden? Ein verlorener Auftrag beweist noch keine allgemeine Preisschlacht. Als Übung markieren wir deshalb die Aussage „hohe Rivalität“ vorerst als ungeprüft und benennen, welche zusätzlichen Vergleichsdaten nötig wären.
Neue Marktteilnehmer: Wer könnte das Angebot nachbauen?
Im Fall prüfen wir gedanklich, ob ein etablierter Druckbetrieb aus einem anderen Segment kurze Verpackungsserien anbieten könnte. Wir notieren offene Fragen zu Maschinen, Materialkenntnissen und Kundenzugang. Das Lernziel ist eine begründete Eintrittshypothese. Die bloße Behauptung „Unsere Branche ist schwierig“ ersetzt weder diese Prüfung noch eine Recherche nach tatsächlich möglichen Neueinsteigern.
Abnehmer: Welche Kundenbedingungen drücken den Spielraum?
PackWerk möchte kurze Serien anbieten, kennt aber noch nicht die Anforderungen der Zielgruppe. Wir entwerfen daher einen Interviewleitfaden: Wie häufig wird bestellt? Welche Alternativen werden angefragt? Welche Leistungen werden zusätzlich erwartet? Antworten einzelner Gesprächspartner dürfen nicht ungeprüft auf sämtliche Kosmetikmarken übertragen werden. Im Übungsprotokoll trennen wir deshalb Kundensegmente und halten die Reichweite jeder Aussage fest.
Lieferanten: Betriebliche Abhängigkeit oder Branchenproblem?
Der hohe Einkaufsanteil eines Papierlieferanten ist zunächst eine Eigenschaft von PackWerk. Für die Branchenfrage suchen wir im Fall nach Hinweisen, ob auch vergleichbare Hersteller kaum geeignete Bezugsalternativen haben. Vielleicht hat PackWerk lediglich seine Beschaffung zu wenig diversifiziert. Eine eigene Einkaufsentscheidung und eine strukturelle Lieferantenmacht sind unterschiedliche Befunde und können unterschiedliche Maßnahmen nahelegen.
Ersatzlösungen: Dasselbe Bedürfnis, ein anderer Weg
Ersatzlösungen erfüllen ein zugrunde liegendes Bedürfnis auf andere Weise; sie sind nicht einfach ein weiterer Anbieter desselben Produkts. Für unseren fiktiven Fall untersuchen wir die Idee, dass eine Marke auf eine individuell bedruckte Außenverpackung verzichtet und stattdessen eine Standardlösung mit Etikett nutzt. Ob diese Lösung tatsächlich passt, bleibt offen. Schutzfunktion, Präsentation und Kundenakzeptanz müssten gesondert geprüft werden.
Ein Analyseblatt, das Unsicherheit sichtbar lässt
Für die Vorbereitung können Sie eine Seite mit drei Feldern pro Kraft anlegen: vorläufiger Befund, möglicher Beleg, offene Gegenfrage. Bei PackWerk könnte der Eintrag lauten: „Kunden vergleichen vor allem Preise; Hinweis aus vier verlorenen Angeboten; gelten diese Angebote überhaupt für das anvisierte Kleinseriensegment?“ So bleibt erkennbar, was beobachtet wurde und was nur vermutet ist.
Nutzen Sie für echte Unternehmensbeispiele ausschließlich freigegebene oder anonymisierte Informationen. Notieren Sie Quelle, Erhebungszeitraum und betrachtetes Segment. Ein Fachwirt kann seine Vertriebserfahrung einbringen, eine Technikerin die Fertigungsperspektive und ein Bilanzbuchhalter die Kalkulationssicht. Die verschiedenen Blickwinkel sollten die Branchenfrage gemeinsam prüfen, statt jeweils nur den eigenen Bereich zu beschreiben.
Verzichten Sie auf einen unkommentierten Durchschnitt aus fünf Schulnoten. Zwei gleich bewertete Kräfte können ganz unterschiedliche Folgen haben. Eine gute Übungsabgabe erklärt deshalb, welcher Befund die geplante Position besonders berührt und welche fehlende Information die Schlussfolgerung verändern könnte.
Vom Befund zur vorsichtigen Positionierung
Angenommen, spätere Daten stützen bei PackWerk die Nachfrage nach kleinen, schnell verfügbaren Serien, zeigen aber zugleich sehr preissensible Standardaufträge. Eine prüfbare Option wäre dann ein begrenzter Kleinserientest mit klar beschriebenem Leistungsumfang. Dazu gehören eine eigene Kalkulation, ein verlässlicher Lieferprozess und ein Kriterium, wann der Test ausgewertet wird. Das ist eine aus dem fiktiven Fall entwickelte Option, keine Empfehlung für einen realen Betrieb.
Die Five Forces liefern dafür die Branchenperspektive. Ob PackWerk eine solche Position umsetzen kann, erfordert zusätzliche betriebliche Prüfung. Ebenso sollte die Analyse einen Stichtag tragen: Branchenbedingungen können sich verändern. Für Ihr Lernprotokoll genügt zunächst, eine überprüfbare Empfehlung samt verbleibender Unsicherheiten zu formulieren.
MBA-Vorbereitung ersetzt keine Zulassungsprüfung
Beim MBA Entrepreneurship und Global Business Strategy bei GrandEdu Media nennt der offizielle Hochschulflyer unter anderem strategisches Management im globalen Kontext. Die hier vorgestellte Branchenübung kann der persönlichen Vorbereitung dienen; daraus folgt keine Aussage über eine bestimmte Prüfung.
Die aktuelle Programmseite der Hochschule Burgenland nennt drei Zugangswege: Bachelor mit 180 ECTS oder gleichwertiger beziehungsweise höherer Abschluss und zwei Jahre einschlägige Berufserfahrung; Universitätsreife und vier Jahre Berufserfahrung, davon mindestens zwei facheinschlägig; oder abgeschlossene Berufsausbildung und fünf Jahre Berufserfahrung, davon mindestens zwei facheinschlägig. Die Lehrgangsleitung entscheidet nach Prüfung vollständiger Unterlagen.
Zulassung, Anrechnung und Dauer sind getrennte Fragen. Die Hochschule nennt für den 120-ECTS-Lehrgang bis zu 60 anrechenbare ECTS nach Prüfung und vier Semester Regelstudiendauer. Daraus entsteht keine automatische Anerkennung oder garantierte Verkürzung. Ein direkter MBA kann bei erfüllten Voraussetzungen und klarem Managementziel Zeit sparen und Doppelungen vermeiden. Ein Bachelor zuerst kann bei fehlender Zulassungsgrundlage, gewünschter fachlicher Breite oder bestimmten Berufswegen besser passen.
FAQ: Porters Five Forces im MBA
Ist eine Wettbewerberliste eine Five-Forces-Analyse?
Nein. Sie deckt nur einen Teil der betrachteten Perspektiven ab. Für die Übung müssen auch die anderen vier Kräfte nachvollziehbar untersucht werden.
Muss jede Kraft gleich stark ausgearbeitet werden?
Für eine erste Übung sollten alle vorkommen. Die vertiefte Analyse kann anschließend die entscheidungsrelevanten Kräfte stärker gewichten und dies begründen.
Beweist die Übung meine MBA-Eignung?
Nein. Sie hilft beim fachlichen Einstieg, ersetzt aber weder die programmspezifischen Voraussetzungen noch die individuelle Aufnahmeentscheidung der Hochschule.
Fazit: Die Branchenfrage vor die Antwort stellen
Eine nützliche Five-Forces-Übung beginnt mit einer klaren Branchengrenze und endet mit nachvollziehbaren, begrenzten Schlussfolgerungen. Berufserfahrung liefert dafür Fragen; die systematische Untersuchung macht daraus eine Managementperspektive. Prüfen Sie die aktuellen MBA-Programmdetails und lassen Sie Ihre persönliche Zulassungs- und Anrechnungssituation individuell klären.
Quellen und Angebotsinformationen geprüft am 6. Oktober 2026. Der Fall PackWerk ist vollständig fiktiv.